Meilleur allié du dirigeant, l'expert-comptable a toutes les compétences pour détecter le potentiel de l'entreprise et la conduire là où elle souhaite aller. Conseiller à l'international est une mission à forte valeur ajoutée, étant donné l'accompagnement total que le processus implique. Le Monde du Chiffre vous livre une liste non exhaustive des étapes importantes.

Le diagnostic

Les ambitions du dirigeant sont-elles compatibles avec les capacités de l'entreprise ? La première mission de l'expert-comptable consiste à répondre à cette question en identifiant les forces et faiblesses de son client. Ce diagnostic s'effectue en deux temps.

D'abord, un diagnostic interne pour identifier les qualités et défauts de l'entreprise. Pour ce faire, l'expert-comptable doit analyser l'organisation : l'engagement du management et des collaborateurs pour une ouverture à l'international, la suffisance des ressources financières pour faire face à l'investissement, la capacité de production supplémentaire, les aspects logistiques pour gérer les flux transfrontaliers.

Un diagnostic externe est à réaliser dans un second temps. Il porte sur l'environnement de l'export : les conditions d'accès au nouveau marché, opportunités et menaces extérieures... Cette analyse nécessite pour le professionnel de s'informer sur les spécificités culturelles du pays visé, la situation politique et économique, les habitudes de consommation, les conditions d'accès, les pratiques dans les affaires, le commerce extérieur, etc.

Les pays émergents, en transition ou en pleine transformation institutionnelle, peuvent présenter des opportunités de développement. Dans ce cas, les acteurs économiques sont capables d'agir sur les processus déclencheurs des transformations et changements stratégiques.

La stratégie internationale

L'expert-comptable doit aider le dirigeant à mettre en place une stratégie à long terme. La stratégie est élaborée à partir de la segmentation produit-marché afin de proposer une offre en phase avec les besoins exprimés. Pour qu'elle puisse réussir une implantation durable, l'entreprise doit disposer d'un avantage comparatif qui lui assure des atouts concurrentiels. L'avantage doit être rare, difficile à imiter, à substituer ou à transférer.

L'autre aspect de cette étape pour l'expert-comptable est l'étude de la stratégie de prix (calcul du prix à l'exportation), de la promotion, de la distribution, de la logistique d'exportation et bien évidemment du service après-vente. Chaque pays a ses spécificités locales, ses normes et ses usages. Le produit doit être adapté, du packaging en passant par le nom jusqu'à la distribution.

La validation fiscale et juridique du projet

Une société ne peut pas pénétrer sans risques un marché étranger sans connaître les règles fiscales et juridiques y encadrant les affaires. C'est à l'expert-comptable de disposer de repères clairs sur la façon de les appréhender, de comprendre les principales problématiques auxquelles sera confrontée l'entreprise, afin de gérer au mieux les risques.

Le choix de la structure juridique

Les objectifs, la maturité internationale de l'entreprise, ses ressources et sa stratégie déterminent le choix de la structure juridique pour s'implanter à l'étranger et sont donc des facteurs que l'expert-comptable doit prendre en compte pour conseiller au mieux le dirigeant. Il en va des conséquences fiscales pour la société.

Deux cas de figure :

• si l'entreprise se lance à l'international, le bureau de liaison et de représentation semblent des formes juridiques adaptées au vu des formalités administratives réduites ;
• si l'entreprise souhaite renforcer son activité à l'étranger, elle peut opter pour l'ouverture d'une succursale ou d'un établissement secondaire.

Il s'agira ensuite pour l'expert-comptable de valider le projet au niveau social puis d'aider à la rédaction du business plan afin de convaincre des investisseurs.

Alice Magar