Experts-comptables : comment résoudre l'équation de la marque ?

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Le Congrès 2020 de l'Ordre des experts-comptables avait pour thème Management x Marketing x Marque : l'équation gagnante. Une série de trois conférences vient développer chacun de ces éléments essentiels à la croissance des cabinets. Retour sur la conférence relative à la marque.

Plusieurs experts tentent de répondre à ces questions autour d’une table ronde animée par Karine Vergniol : Géraldine Michel, Directrice de la chaîne marques & valeurs à la Sorbonne, Frank Tapiro, publicitaire et Co-Fondateur de Datakalab, Florence Delobel, consultante et Fondatrice de Vitamine, enfin Boris Sauvage, expert-comptable et Co-Rapporteur du Congrès.

A quoi sert une marque ?

Pour Géraldine Michel, « c’est un objet commercial pour identifier et différencier les produits. Cette notion date du moyen-âge ». Elle remplit plusieurs fonctions : un outil de différenciation, un moyen de donner du sens aux équipes, un vecteur idéologique et social, un moyen d'engager une communauté.

Déterminer une marque ne doit pas se borner à adopter un nom à côté d’un logo accompagnés d’une campagne de publicité. Ce processus de création doit passer par une réflexion profonde sur l’entreprise, ses valeurs et sa raison d’être. Autrement dit, faire évoluer son « story-telling » vers du « strory-doing ».

Selon Frank Tapiro, « la marque n’a rien à voir avec le succès commercial mais avec sa résonance », il faut ajouter un « supplément d’âme » en créant son identité propre. Il ajoute : « Quand on entend expert-comptable, il y a plein d’aprioris négatifs. Parce que pendant des années, il n’y a pas eu de communication pour faire une prise d’aïkido à cette perception. »

Pourquoi travailler le sujet de la marque pour les experts-comptables ?

Boris Sauvage estime que « le secteur est de plus en plus rude, il faut que les cabinets se démarquent ». Bâtir une marque en tant qu’expert-comptable est utile pour guider le client dans son choix par rapport à ses valeurs et à celles défendues par le cabinet.

Les experts présents n’encouragent pas l’utilisation de noms totalement décalés mais préfèrent opter pour un vocable à mi-chemin. Florence Delobel explique : « Le nom, c’est d’abord ce en quoi vous croyez. Une façon de se distinguer est d’être soi. Si vous être décalé ou green, mettez en avant vos vraies valeurs. »

Quand il faut y aller, il faut y aller !

La période est idéale pour créer un véritable lien émotionnel entre les professionnels et les clients. Capitaliser sur l’assistance des experts-comptables pendant cette crise, légitime la perception positive de la profession. Au même titre que la réflexion sur le nom et l’image que l’on souhaite montrer.

Une marque ne peut être vraie et considérée comme sincère que si elle a déjà été bien établie en interne. Florence Delobel souligne cette première étape, trop souvent négligée : la co-construction de la marque avec les collaborateurs. Elle peut prendre du temps mais elle est absolument nécessaire pour que le changement soit perceptible par les clients. Plus tôt cette transformation est enclenchée, plus vite les résultats seront visibles.

Pour Boris Sauvage, « c’est maintenant, on doit vraiment y aller. Mettre en avant nos valeurs pour trouver un moyen de conquérir de nouveaux clients face aux nouveaux arrivants ».

Yannick Nadjingar-Ouvaev

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